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萧涵:新品牌在做口碑传播的时候首先应该做什么?

最近有朋友新做了一款产品,打算做口碑传播,咨询我应该怎么开展,针对这个问题,前天我发了一条视频号,内容就是关于“新品牌在做口碑传播的时候首先应该做什么”,我的建议是:先去搭建好搜索平台的口碑环境

 

因为视频号是短内容,只是介绍个提纲,这里我再单独写一篇文章详细说明一下为什么要去搭建搜索口碑环境,以及如何做。

 

做口碑传播的目的是什么?

 

在做任何一项营销工作之前,都应该前明确它的目的是什么。作为一个新创品牌,消费者没有听说过它,当然对它也不了解,所以,在打开市场之前,必须先让品牌进入大众舆论空间。

 

做口碑传播,就是为了让品牌快速进入大众舆论,并建立品牌的基本调性与心智认知。

 

但我们往往忽略了一点,就是不管你的品牌或产品是通过什么路径进入消费者视野的,只要感兴趣,他接下来的动作,大多数情况下都会去搜索,做更进一步的了解。可以参考下面这张关于“消费者决策路径”的图。

 

 

如果搜索结果没有任何信息,那会极大的降低受众对你的评价。甚至有些品牌因为名称相似的问题,搜索出来的全是其他品牌的信息,这样的影响更大。

 

所以,品牌在搜索平台的口碑环境就显得非常重要,而且这项工作应该前置,也就是在做口碑传播时首先要去做的事情。这就像在做引流之前,要先做好流量承接与转化流程一样。

 

什么是搜索口碑环境?

 

搜索口碑环境,是指在搜索引擎搜索一个品牌及其产品相关关键词时,搜索结果呈现出良好的形象和口碑内容,使得消费者能够精确地了解到该品牌的相关信息。

 

要注意一点,这里的关键词是指“品牌及产品相关”关键词,包括如“XX品牌名称”、“XX品牌+产品”、“XX品牌怎么样”等等,这点也很容易被忽视。

 

如何建设搜索口碑环境?

 

百度作为国内最大的搜索引擎,我这里就以它为例,详细的介绍如何去搭建好搜索口碑环境。

 

在做之前,我们要了解,百度的搜索结果内容是多样化的,其中有官方网站、新闻媒体、问答平台、论坛社区以及图片、视频内容等等各方面,我们要围绕这些内容形式做全面的布局,才能满足用户多样化的需求。

 

我把这项工作的执行分为5个步骤,以下:

 

1、选定关键词

 

关键词是搜索的基本单元,所以做搜索口碑建设第一步就是确定关键词,按上文我所提到的,关键词是指“品牌及产品相关”关键词,品牌词与产品词很容易确定。

 

另外还有一些词,我们一开始是不知道的,因为我们并不清楚用户会去搜索什么,但也不能忽视,需要提前去布局。这个时候,我们可以通过以下两种方式来分析:

 

  • 分析对标的竞品

    不管我们做的是什么行业的什么产品,一般都会有一个对标的竞品,我们只需要分析竞品的品牌及产品有什么相关的搜索词即可。比如:

     

     

  • 分析消费者需求

    通过对消费者需求分析,可以了解到其对某款产品的关注点,比如功能、成分、性能等等,还能够从消费者需求痛点中找到产品开发的方向,这个我以后单独写一篇文章来介绍。

     

 

2、创作内容

 

内容是一切营销的核心,代表着你要给消费者传达的信息,所以它首先得符合你的品牌调性。

 

然后围绕BGC官方发声、PGC专业内容、UGC消费者口碑三个方向来创作,内容的类型要结合所要发布的渠道而定,最好是图文内容、视频内容分别都有。

 

3、内容发布

 

上面我也提到,百度搜索结果的内容非常多样化,各种类型都有,所以我们在选择内容发布渠道时,也要分布到各类型的平台上。主要有以下5类:

 

  • 百度系:包括百度百科、百度知道、百度文库、百度贴吧等等,百度自家产品天生权重高,而且涵盖不同的内容类型。

  • 新闻类:包括新闻门户与自媒体,新闻门户通常输出官方发声内容,自媒体则输出专业内容。

  • 问答类:除百度知道外的其他问答平台,如知乎,以及一些垂直类问答。

  • 社区类:跟问答一样,为UGC内容,除百度贴吧外的其他互动社区,如豆瓣、天涯等等。

  • 视频类:如爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯),以及移动端的百度好看视频,内容包括官方的宣传片、产品的评测视频等等。

     

另外还有品牌官网,虽然现在官网没以前那么重要了,但仍然代表着一个品牌的形象,所以官网的建设与优化也是必不可少的。

 

4、排名优化

 

光把内容发出去了没用,只有排名靠前才有真正的价值,所以内容发布后就要针对性的提升关键词的排名位置。

 

排名的优化其实是一项贯穿式的工作,是从关键词的选择、内容的创作、发布都要去考虑的事情。因为品牌相关关键词(特别是新品牌)竞争都比较小,所以基本做好这3点就能够很好的占领搜索结果位置,我这里就不多说了。

 

5、定期维护

 

很多人忽略了这一点,认为只要前期做好了基础铺垫就万事大吉了,但往往会有一些意外发生,比如竞品来截流、出现一些恶意的评价品牌信息需要更新等等。

 

所以我一般都建议进行定期的维护,分两个方面:

 

  • 对之前已经发布的内容进行维护,包括排名的维护、互动的维护;

  • 发布新的内容来覆盖掉现有的内容,其实也不叫覆盖,就是把原来的挤到后面去,一方面,能够及时呈现新的信息,一方面能够避免恶意信息,同时能够沉淀口碑数据。

 

这里虽然以百度举例,但在不同综合搜索引擎上,核心算法是大同小异的,做法类似,而且很多内容是可以同时出现在不同搜索引擎的搜索结果的。

 

同时我们也不应局限于传统的综合搜索引擎,现在的互联网环境下,很多用户都会进行交叉搜索,所以应该根据品牌的受众群体,做好更多搜索入口的口碑布局,如微信、头条、小红书、知乎、B站等等。

 

后面我也会跟大家分享其它媒体平台的搜索优化方法与思路。

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